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COMMENT RÉUSSIR SON PODCAST DE MARQUE ?

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– Est-il nécessaire, quand on est une marque, d’avoir son podcast ?

  Il n’est pas plus nécessaire d’avoir son podcast que de faire de l’affichage en 4X3 dans le métro.
  En revanche, il est nécessaire de définir son why.


– Pourquoi voulez-vous votre podcast de marque ?
Pour faire du brand content.

– Certes. Mais vous pouvez en faire par écrit du brand content !

– J’en fait déjà et le podcast, c’est tendance.

– Certes. TitTok aussi c’est tendance et pourtant vous n’annoncez pas dessus.

– Alors, pour quelles raisons je devrais avoir mon podcast de marque ?

– Bonne question !

 

Il faut savoir que le podcast est encore un média de niche. Seul 24% des français affirment avoir écouté au moins 1 podcast dans leur vie.
Et si vous vous dites que vous avez lu un autre chiffre dans un autre article, c’est très possible.

Le mieux est alors de faire un sondage autour de vous. Vous constaterez rapidement que sur 5 personnes  interrogées :

– 1 personne dit écouter régulièrement des podcasts ;

– 1 personne dit avoir déjà écouté un podcast ;

– 1 personne dit ne pas savoir ce que c’est ;

– 1 personne dit ne pas aimer l’audio ;

– 1 personne dit ne pas comprendre comment font les gens pour trouver le temps d’en écouter.

 

Vous savez donc d’avance que même si votre podcast est une petite bombe en terme de contenu et de prod, seule une minorité de vos clients ou potentiels clients ne l’écouteront.

ð Avez-vous toujours envie de faire un podcast pour votre marque ?

 

Un podcast de marque ne s’aborde pas de la même façon qu’un podcast natif fait par un particulier.

       Le podcast de marque doit servir la marque. J’ai même envie de dire que le podcast doit transpirer la marque dans son intégralité SANS jamais parler de la marque directement.

 

       Le podcast de marque doit être soutenu par un plan de communication/média.
Il n’est pas nécessaire de débourser des millions d’euros en média. En revanche, il est recommandé de mettre en place des RP, des spots audio sponsorisés sur d’autres podcasts, une Newsletter dédiée, une campagne sur les réseaux Sociaux et si on peut l’accompagner d’une campagne d’influence, c’est encore mieux.

 

       Le podcast de marque doit être diffusé à une période stratégique. 

     Un lancement de produit ? Une période phare dans le calendrier ? Un besoin de parler à sa communauté ? Un changement de positionnement ? S’il est diffusé c’est pour une bonne raison.

 

       Le podcast de marque s’installe dans la durée. Pour qu’un podcast trouve son public, il faut du temps. Le temps fera son travail si le podcast propose du contenu régulièrement avec une prise de parole sur la longueur.

Par exemple, sortir une saison de 6 épisodes, à part pour dire qu’on a fait un podcast, cela ne sert pas la marque. Et peut-être même que ça la dessert. Prendre la parole c’est raconter une histoire. Une histoire se vit sur la longueur. La fidélisation est une affaire de régularité, de temps et de surprise.

 

       Le contenu d’un podcast de marque doit interpeller. 

Les auditeurs de podcasts par définition, n’aiment pas les podcasts de marque.

– « ah, cest un podcast de marque ? Laisse tomber, j’ai pas envie d’écouter de la pub ».
Automatisme assez fréquent et surtout compréhensible. Pourquoi une marque ferait-elle un podcast si ce n’est pas pour faire de la pub ?

Parce qu’elle va nous raconter des histoires. Nous faire voyager. Nous apprendre des choses. Nous surprendre. C’est la surprise qui pousse au clic.

Tiens ? Qu’est-ce que cette marque a à raconter ? waou Audacieux ! waou je ne m’y attendais pas ! Waou hyper intéressant !

Ex : La FAQ Audio de Maison de la Barbe à Papa. Une innovation dans l’audio, lancée par mon studio La Toile Sur Ecoute. Un outil de service client pour transformer l’information en un service ludique et divertissant.

Le podcast de marque est encore plus riche s’il ne traite pas de son propre secteur mais si l’annonceur prend la parole de façon plus large pour s’approprier des sujets sur lesquels elle ne s’était pas positionnée, et pourtant légitime.

 

       Le podcast de marque doit avoir une prod propre. 

    Qu’un particulier n’ait pas un bon son, passe encore si le contenu est génial. En revanche, une marque, même en période inédite (comme celle que nous vivons) doit avoir un bon son. On oublie les interviews à distance, les enregistrements sur dictaphone, les musiques à priori libres de droit qui ne sont en fait pas si libres que ça, et le contenu improvisé. 

     
Toutes les marques ne doivent pas faire de podcast même si j’ai la certitude que toutes les marques doivent raconter des histoires.
Les consommateurs ( que nous sommes ) achètent un produit, contractent un abonnement ou souscrivent à un service si ils adhèrent aux valeurs de la marque, à l’univers de la marque et au tone of voice de cette marque.

 

 Le ton of voice d’un podcast est clé. 

     La personne / la voix qui incarne le podcast devient alors le porte-parole de la marque.Ce n’est plus ma marque qui porte le podcast mais la voix qui l’incarne. Cette voix doit matcher tant dans le ton que dans son rayonnement médiatique (si elle en a un) avec les valeurs de la marque.

Faut-il prendre quelqu’un de célèbre et d’influent pour incarner son podcast de marque et le faire vivre pendant quelques saisons et plusieurs dizaines d’épisodes ?

Oui. Et non. Ca dépend de la marque, du format et du contenu.

Oui car le podcast n’est alors plus un podcast de marque mais le podcast de celui qui l’incarne. La communauté de l’ambassadeur/drice cautionnera de facto ce podcast si il/elle en est la voix. Ca rentrera dans son univers dont la communauté est fan et les à priori sur le podcast de marque tomberont dès lors qu’il/elle l’incarnera.

 

Non ce n’est pas une obligation si on est sur de l’expertise de sujets très spécifiques avec une marque qui fait du B2B.
En revanche, l’expert doit bien entendu doit être reconnu dans son domaine.

 

       Ok, c’est plus clair maintenant. Et est ce que le podcast de marque est ROIste ?

       A court terme, non. Il ne faut pas compter dessus. A long terme, oui. En revanche, vous aller rapidement créer de l’affinité avec votre communauté qui va renforcer l’attachement de vos clients à votre marque et vous allez surtout surprendre une nouvelle clientèle qui va découvrir votre univers autrement que par le service/produit que vous apportez.

EX : Vous ne savez pas quelle marque de VTC choisir : Uber ? Kapten ? Marcel ?

Ils proposent tous les 3 le même service, soit basiquement vous emmener quelque part en passant vous prendre.

Si une de ces 3 marques diffuse un podcast surprenant, avec une prise de parole engagée, créative et rassurante, quand il faudra appuyer sur votre appli pour réserver, le choix se fera assez facilement.
Mais il faut du temps.

       Donc c’est essentiellement du branding ?

       Oui. Mais du branding intelligent (si tant est qu’il y ait du branding bête…) ! La voix que vous allez choisir pour incarner votre podcast va définir qui vous êtes, le ton que vous allez utiliser va redéfinir votre positionnement et le format/contenu pour lequel vous allez opter va vous singulariser.

       Chose qu’on ne peut pas faire avec de l’affichage ?

       Du 4X3 reste du 4X3, si votre concurrent a une meilleure catchline car il a une meilleure agence créa, vous l’avez dans le baba.

 

Rassurez-vous, il n’y a pas de concurrence dans le podcast (en général). 

L’incarnation est tellement forte, le contenu transpire tellement la marque et est tellement représentative de vos valeurs que chaque podcast a son style, son contenu en fonction de qui il est. Votre concurrent ne fera jamais mieux que vous. Il fera différemment, en fonction de ses spécificités. Parce que si Uber, Kapten et Marcel proposent le même service, certaines options diffèrent.

C’est sur ces différences qu’il faut miser car c’est logiquement sur ces celles-ci que vos valeurs et votre univers de marque ont été construits.

 

Enfin, il faut garder à l’esprit que le podcast est un moyen créatif pour faire du brand content.
Se servir ce ce support éditorial pour prendre la parole est une façon de se mettre à nu. C’est beaucoup plus risqué que l’on croit car un podcast qui floppe, soit il passera inaperçu et ce sera un peu d’énergie, beaucoup d’argent et énormément de temps de gaspillé – soit il décevra et vous vous serez tiré une balle dans le pied si votre concurrent lui a fait de l’authentique.

 

Finalement, rester authentique est le maître mot pour réussir son podcast de marque. En y ajoutant de la créativité pour surprendre votre cible et un peu de communication pour faire du bruit, votre podcast de marque ne peut que fonctionner. et un podcast de marque qui fonctionne c’est une présence à l’esprit et une voix qu’on n’oublie pas.

 

Ecrit par Pénélope Boeuf

 

 

 

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